比較廣告的表現(xiàn)形式及法律限制

    一、比較廣告的主要表現(xiàn)形式

    按比較強(qiáng)度劃分，比較廣告可以分為直接比較廣告與間接比較廣告。直接比較廣告在廣告中明顯指向競爭對(duì)手的品牌，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途等。例如，廣告宣傳A牌冰箱日耗電量為0.75千瓦時(shí)，用以對(duì)比的B牌冰箱日耗電量則為1.15千瓦時(shí)；間接比較廣告不明顯指向競爭品牌，一般以“其他品牌”、“一般品牌”來掩飾、淡化比較的意圖。

    按廣告策略劃分，比較廣告主要可以分為以下幾種形式。

    1.功效對(duì)比。如減肥藥品的廣告，用某消費(fèi)者分別使用廣告宣傳的A品牌與競爭對(duì)手的B品牌后的照片作對(duì)比。

    2.結(jié)構(gòu)對(duì)比。如不銹鋼材質(zhì)廣告，廣告宣傳的A商住樓防盜窗使用的是含鉻高的304型號(hào)不銹鋼材料，用于對(duì)比的B商住樓防盜窗使用的是含鉻低的201型號(hào)不銹鋼材料。

    3.質(zhì)量對(duì)比。如洗衣機(jī)質(zhì)量廣告，廣告宣傳的A品牌洗衣機(jī)“以不銹鋼為外桶，一次可洗5公斤”，用于對(duì)比的B品牌洗衣機(jī)“以鐵皮烤漆作外桶，一次只能洗3公斤”。

    二、現(xiàn)行法律對(duì)比較廣告所禁止的情形

    1.禁止使用絕對(duì)化語言?！稄V告法》第七條第（三）項(xiàng)規(guī)定，廣告不得使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語。此外，《廣告法》及藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)還規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥不得使用無毒、無害等表明安全性的絕對(duì)化斷言，不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證。現(xiàn)實(shí)生活中，盡管你所宣傳的產(chǎn)品當(dāng)時(shí)的確處于領(lǐng)先地位，但廣告中也不得使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等絕對(duì)化語言進(jìn)行對(duì)比式宣傳，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的優(yōu)劣都是相對(duì)而言的，具有時(shí)間的階段性與區(qū)域的局限性。

    2.禁止商業(yè)詆毀?！稄V告法》第十二條規(guī)定，廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)?！斗床徽?dāng)競爭法》第十四條規(guī)定，經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！稄V告審查標(biāo)準(zhǔn)》第三十五條規(guī)定，比較廣告使用的語言、文字的描述，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確，并且能使消費(fèi)者理解。不得以直接或影射方式中傷、誹謗其他產(chǎn)品。

    3.禁止作引人誤解的虛假宣傳?！斗床徽?dāng)競爭法》第九條規(guī)定，經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。該法規(guī)制的引人誤解的虛假宣傳，主要是指經(jīng)營者通過內(nèi)容虛假或可能使人產(chǎn)生誤解的廣告宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)者上當(dāng)。其主要表現(xiàn)有：廣告中有關(guān)商品質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限等說明名不副實(shí)；有意使用模棱兩可、表里不一的廣告語引起消費(fèi)者誤解。如“買房子，送家具”廣告語，按照生活常識(shí)理解，其本意應(yīng)當(dāng)是指買房子可以獲贈(zèng)家具，但廣告主的意思是，買房子可以免費(fèi)幫助業(yè)主運(yùn)送家具。經(jīng)營者正是利用“送”字，偷換概念，引人誤解。

    4.禁止直接比較，限制間接比較?！稄V告審查標(biāo)準(zhǔn)》第三十二條規(guī)定，廣告中的比較性內(nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)，或采用其他直接的比較方式。對(duì)一般性同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行間接比較的廣告，必須有科學(xué)的依據(jù)和證明。該規(guī)定表明，比較廣告不得直接指向競爭品牌的產(chǎn)品或名稱，與同類產(chǎn)品進(jìn)行間接比較必須要有科學(xué)依據(jù)和證明。

    5.禁止言而無據(jù)?！稄V告法》第十條規(guī)定，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處?！稄V告審查標(biāo)準(zhǔn)》第三十三條規(guī)定，比較廣告中使用的數(shù)據(jù)或調(diào)查結(jié)果，必須有依據(jù)，并應(yīng)提供國家專門檢測機(jī)構(gòu)的證明。

    6.禁止危言聳聽?！稄V告審查標(biāo)準(zhǔn)》第三十六條規(guī)定，比較廣告不得以聯(lián)想方式誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得造成不使用該產(chǎn)品將造成嚴(yán)重?fù)p失或不良后果的感覺(安全或勞保用品除外)?！稄V告審查標(biāo)準(zhǔn)》第五十四條規(guī)定，藥品廣告的表現(xiàn)不得令人產(chǎn)生受眾已患某種疾病的疑慮。