淺談對互聯(lián)網(wǎng)金融廣告監(jiān)管的看法與建議
一度“偃旗息鼓”的互聯(lián)網(wǎng)金融廣告，近期卻通過創(chuàng)意中插這一全新形式進入人們的視野，如熱播電視劇《獵場》就插入拍拍貸等10家網(wǎng)貸平臺的廣告，引起輿論關(guān)注。圍繞這一話題，筆者談談對互聯(lián)網(wǎng)金融廣告監(jiān)管的看法和建議。一、監(jiān)管邊界
近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)快速發(fā)展，出現(xiàn)了一些“跑路”、欺詐、非法集資等違法案例，讓大家談虎色變。對于互聯(lián)網(wǎng)金融大肆燒錢作廣告，有些人認為這是行業(yè)亂象的集中體現(xiàn)，呼吁其將精力放在提升平臺本身業(yè)務上，并要求監(jiān)管部門予以限制。筆者認為，這首先需要探討一下互聯(lián)網(wǎng)金融廣告監(jiān)管的邊界問題。
國務院辦公廳公布了《互聯(lián)網(wǎng)金融風險專項整治工作實施方案》，加大對互聯(lián)網(wǎng)金融的整治力度，行業(yè)亂象得到改善。筆者認為，廣告監(jiān)管的對象是廣告本身，如果廣告的內(nèi)容和形式符合相關(guān)法律規(guī)定，理應得到法律的保護，該行業(yè)廣告應是嚴監(jiān)管并不是禁止播出。譬如此次媒體報道相關(guān)廣告“并不提及保本、保收益等字眼，幾乎規(guī)避了禁止要求”，正說明廣告監(jiān)管取得初步成效。至于該行業(yè)存在的其他問題，仍需通過加強監(jiān)管予以規(guī)范。
《廣告法》規(guī)定：廣告應當真實、合法、健康，不得欺騙、誤導消費者。該法第二十五條規(guī)定：“招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告，應當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示?！薄痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著標明‘廣告’?！笨梢?，廣告監(jiān)管內(nèi)容主要是廣告活動的市場秩序。
對于互聯(lián)網(wǎng)金融廣告一哄而上的現(xiàn)象，有人認為此行為不利于行業(yè)健康發(fā)展。筆者認為，廣告監(jiān)管的目的是維護公平競爭的市場秩序，保護消費者合法權(quán)益，網(wǎng)貸公司只要在法律規(guī)則范圍內(nèi)活動，其應對廣告投入等經(jīng)營決策享有自主權(quán)。
二、監(jiān)管難點
近兩年金融廣告野蠻發(fā)展，給工商和市場監(jiān)管部門監(jiān)管帶來一定的挑戰(zhàn)。
《廣告法》要求金融廣告必須有風險提示，各地開展專項整治行動時還提出一些具體要求，這些違法行為通過形式審查即可判定，較易識別。對于需實質(zhì)審查才可判定的違法廣告，則存在監(jiān)管盲區(qū)。譬如廣告中宣傳的金融公司或其金融產(chǎn)品是否具備相關(guān)資質(zhì)，需經(jīng)行業(yè)主管部門核查后方可判斷；為實施非法集資等犯罪活動發(fā)布的廣告，更需以公安部門認定犯罪行為為前提。這些廣告在被認定為違法之前，可能在一段時間內(nèi)發(fā)布，有的群眾據(jù)此認為廣告監(jiān)管不到位，有的地方甚至因此追究監(jiān)管部門責任，這些實為強人所難。
“對等監(jiān)管，以網(wǎng)管網(wǎng)”，是互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的重要理念?，F(xiàn)在我國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測卻面臨技術(shù)滯后的尷尬：一是監(jiān)測數(shù)量不足。我國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測單位1年共瀏覽廣告10億次，這個數(shù)量和總量相比只是九牛一毛。二是監(jiān)測類型不足。我國現(xiàn)在監(jiān)測重心還停留在文本、圖像類廣告，但當前音頻、視頻廣告已成為主流，類似電視劇中插廣告等新型廣告也在一夜間走向前臺。三是分析能力不足。除對廣告內(nèi)容合法性的研判能力外，能否準確定位廣告主體同樣重要。
對發(fā)現(xiàn)的違法線索進行立案查處，是互聯(lián)網(wǎng)金融廣告監(jiān)管的重要手段。但是現(xiàn)在面臨廣告內(nèi)容相關(guān)證據(jù)易滅失、廣告費用相關(guān)證據(jù)難收集、廣告主和廣告經(jīng)營者等主體跨越多地、金融廣告違法認定需多部門間協(xié)作等困難，相關(guān)案件的查辦耗時耗力。各地綜合執(zhí)法體制改革后，面對海量的互聯(lián)網(wǎng)廣告，基層執(zhí)法部門主動開展監(jiān)測監(jiān)管有力不從心之感。
當前金融違法廣告潛在社會危害非常嚴重，但在《廣告法》以廣告費用為基準計罰的制度設計下，互聯(lián)網(wǎng)廣告費用較低只能輕罰，既不能充分體現(xiàn)過罰相當原則，也難以達到警示他人的執(zhí)法目的。
三、監(jiān)管建議
完善法律制度，強化主體責任。相對于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有技術(shù)優(yōu)勢，為現(xiàn)在的監(jiān)管帶來了一定困難。筆者建議修訂相關(guān)法律，明確要求互聯(lián)網(wǎng)廣告標明廣告主、廣告經(jīng)營者等主體信息（可以通過二級鏈接等不影響其視覺效果的形式）；要求廣告發(fā)布平臺方備份經(jīng)平臺發(fā)布的所有廣告詳細記錄，并向執(zhí)法機關(guān)提供；修改以廣告費計罰的機制，更好地體現(xiàn)過罰相當原則。
加強硬件建設，提高監(jiān)管效率。建議進一步完善全國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測平臺的輔助執(zhí)法功能，更好地體現(xiàn)“智能監(jiān)管”。首先，平臺需具備直接取證功能，對其交辦的違法線索，固定廣告內(nèi)容相關(guān)證據(jù)，否則一些新型廣告“千人千面”，基層部門無法對照線索重新取證。其次，需提升數(shù)據(jù)的溯源和分析能力，能夠準確識別違法廣告的各方主體，并優(yōu)化選擇管轄部門。最后，協(xié)同監(jiān)管是互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的重要途徑，建議通過平臺實現(xiàn)各方監(jiān)管部門的協(xié)作信息交互。譬如互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心發(fā)現(xiàn)一條金融廣告后，及時交廣告主所在地金融監(jiān)管部門識別，認定違法后直接轉(zhuǎn)廣告發(fā)布者所在地工商和市場監(jiān)管部門，責令廣告主停止發(fā)布并依法處罰。
加強信息公開，推進信用監(jiān)管。工商和市場監(jiān)管部門可以通過公開監(jiān)測監(jiān)管相關(guān)信息，定期通報監(jiān)測數(shù)據(jù)，如重點門戶網(wǎng)站金融廣告違法率前十名名單、金融企業(yè)廣告被舉報前十名名單等，督促相關(guān)主體加強自律。同時，由工商和市場監(jiān)管部門發(fā)布典型案例，便于廣告主對照檢查改正，利于消費者提升違法廣告識別能力并積極舉報。
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