萬達(dá)傳媒能做的不止是電影
“未來的萬達(dá)傳媒做什么?以電影為入口，打造中國的好心情媒體整合平臺，并基于策劃與創(chuàng)意能力以及現(xiàn)有資源，成為一家全案營銷公司。”在2018年第一季度工作總結(jié)會上，萬達(dá)傳媒總裁兼CEO張根銘向全體骨干員工傳遞了這樣的信息。事實(shí)上，在過去3年，作為萬達(dá)“電影生態(tài)圈”的重要組成部分，萬達(dá)傳媒獨(dú)家經(jīng)營的萬達(dá)院線全系媒體為上市公司萬達(dá)電影非票房收入貢獻(xiàn)了重要力量。
在 2017 年與 2018 年上海國際電影節(jié)期間，萬達(dá)傳媒連續(xù)兩年策劃和承辦的“萬達(dá)之夜”發(fā)布會，成為集戰(zhàn)略發(fā)布儀式、綜藝板塊、直播現(xiàn)場于一體的盛典，不僅演繹了萬達(dá)電影資源的魅力，也讓所有贊助商為之驚喜。
那么，萬達(dá)傳媒究竟是怎樣一家公司?
電影基因深厚
萬達(dá)傳媒是萬達(dá)集團(tuán)旗下傳媒公司。作為中國重要的融合營銷服務(wù)商，其以電影為入口，以觀影動線為核心，實(shí)現(xiàn)線上與線下、媒介與渠道、內(nèi)容與情感、品牌與記憶的融合。依托萬達(dá)集團(tuán)積累近30年的豐富商業(yè)實(shí)景以及文體等資源，萬達(dá)傳媒在“好心情”場景下為品牌客戶提供跨業(yè)態(tài)合作的一站式營銷解決方案。
今 年 是 萬 達(dá) 傳 媒 創(chuàng) 立 十 周年。這十年，也是當(dāng)代中國電影營銷業(yè)蓬勃發(fā)展的十年。從見證電影貼片廣告的誕生，到關(guān)注超級大片概念的興起；從開創(chuàng)性地推出大客戶年度預(yù)售計劃，到投資好萊塢電影與內(nèi)容營銷；從整合影院場景，到提出融合營銷……十年來，萬達(dá)傳媒的平臺在擴(kuò)大，業(yè)務(wù)在拓展，但一直不變的是其具有的電影基因。
當(dāng)傳統(tǒng)媒體形式不再受寵，互聯(lián)網(wǎng)廣告亟待突破，戶外大牌、公交廣告效果引發(fā)爭議的時候，電影銀幕廣告普遍被看好，成為增長迅速的一種廣告形式。
根據(jù) CTR 媒介智訊的最新數(shù)據(jù)，2017年上半年，在中國傳統(tǒng)廣告市場收入同比下降4.1%的情況下，影院視頻廣告收入同比增長19%——影院大銀屏已成為炙手可熱的廣告媒體。中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)認(rèn)為，影院映前廣告市場的蓬勃發(fā)展，一方面是由于影院及銀幕數(shù)量高速增長，為電影廣告產(chǎn)業(yè)的拓展奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)；另一方面則得益于電影票房、觀影人群及觀影頻次的穩(wěn)步提升帶來漣漪效應(yīng)。未來，隨著一、二線城市院線的鞏固，三、四線城市院線的開發(fā)，以及運(yùn)營商對映前廣告形式的創(chuàng)新探索，我國影院映前廣告市場容量有望持續(xù)增長。
除了發(fā)展銀幕廣告外，萬達(dá)傳媒 還 開 發(fā) 了 影 城 LCD 海 報 屏 、LCD 拼接屏、影立方(智能取票機(jī))“三屏聯(lián)動”的影城媒體形式，提高廣告效果轉(zhuǎn)化率。借助遍布全國的萬達(dá)影城，萬達(dá)傳媒為汽車、快消品、金融、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的客戶提供了眾多的品牌曝光機(jī)會。
萬達(dá)傳媒高級副總裁兼首席戰(zhàn)略官魏亞歐把電影院定義為年輕人“儀式感社交的最大公約場景”，并據(jù)此提出以電影為入口，打造觀影動線融合營銷戰(zhàn)略。在上游，萬達(dá)傳媒擁有好萊塢及萬達(dá)豐富的片方IP資源；在終端，萬達(dá)傳媒獨(dú)家運(yùn)營萬達(dá)院線全部媒體，不僅可以為品牌客戶提供融合營銷平臺，更可以讓年輕消費(fèi)者直接與品牌接觸。
探索融合營銷
萬達(dá)豐富的文體及商業(yè)實(shí)景資源造就了豐富的媒介接觸點(diǎn)，為萬達(dá)傳媒開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)打下堅實(shí)基礎(chǔ)。正如萬達(dá)電影提出的“W+”戰(zhàn)略，在傳媒領(lǐng)域，萬達(dá)傳媒正在把萬達(dá)集團(tuán)旗下所有媒介資源“+”在一起，形成合力，把媒體價值發(fā)揮到最大。
在魏亞歐看來，營銷歷史可以梳理為5個階段，分別是以產(chǎn)品為中心的1.0時代、以消費(fèi)者為中心的2.0時代、以媒體和4P整合為中心的3.0時代、以媒體和消費(fèi)者行為碎片化為中心的 4.0 時代以及如今以融合為主要特征的 5.0時代。所謂融合營銷，融合的是線上與線下、媒體與渠道、內(nèi)容與情感、品牌與記憶，即將品牌“融情于景”，令消費(fèi)者“觸景生情”，開拓“情景交融”的傳播境界。在融合營銷的概念下，萬達(dá)傳媒立足“好心情場景”，促成消費(fèi)者浸泡式感受以及現(xiàn)場決策。
如今，越來越多的廣告主希望實(shí)現(xiàn)與萬達(dá)傳媒的合作。2017年，萬達(dá)傳媒推出融合營銷戰(zhàn)略后，已先后與光明集團(tuán)、長安集團(tuán)、長城汽車、招商銀行信用卡、滴滴出行等達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同展開多場景跨業(yè)態(tài)的融合營銷。
如果說電影是萬達(dá)傳媒夢想的種子，那么萬達(dá)全系商業(yè)資源就是夢想的翅膀。未來，萬達(dá)傳媒將依托電影、兒童娛樂、體育等業(yè)態(tài)開展融合營銷。萬達(dá)傳媒為電影而生，但能做的不止是電影。
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